中國網民網絡廣告信任度的影響因素(2)
1.2概念定義
1.2.1網絡廣告
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本文所討論的網絡廣告，為在互聯網這一媒介平臺上所發佈的所有廣告性信息。具體而言，沿用瞭學者馬沖（2005）所做出的詮釋：廣告主自行或委托ISP建立www節點，在互聯網平臺上，依照國傢有關廣告的法律法規和因特網的有關協議，以鏈接方式發佈的貨品和服務信息。
1.2.2網絡廣告信任度
信任度的概念來自於大眾傳播的效果研究領域，一般認為是受傳者所感受到的信源或傳播媒介的一種品質，即不論其傳播的內容為何而能令受傳者無可爭辯地信賴。因此，信任度也可稱為信任度感知(credibilityperception)或評價(assessment)。高運峰(2008)在考察美國廣告信任度研究的基礎上，從心理層面分析瞭信任度這一概念，“信任”包括“相信”和“托付”，因而廣告的信任度包括瞭相信廣告具有某些客觀屬性，並且在消費決策中依賴廣告的某些客觀屬性。
本文中所論述的網絡廣告信任度，沿用瞭這一定義模式；衡量的是網絡廣告受眾對互聯網上所傳播的廣告總體信息的相信及依賴程度。
1.3文獻綜述：網絡廣告信任度研究
西方對廣告信任度的研究多傾向於定量分析，在確定因素的基礎上用模型加以描述。早期的信任度研究多從媒介角度進行分析，如Jacobson(1969)運用20對形容詞，將之分為四個因素，真實性、客觀性、活力性、娛樂性；Singletary(1976)則歸納出六個可信度因素，分別是知識性、吸引性、可依賴性、清晰性、敵對性和穩定性。20世紀中期，研究者才開始將受眾的因素考慮進去；Westley Severin(1964)首次系統地將受眾的年齡、性別、教育程度、社會經濟地位、政黨屬性等人口學、社會經濟、政治的變量，以及受眾的媒介使用、媒介偏好等變量帶入“媒介可信度”的研究中。發展八九十年代，西方信任度研究中，有關於受眾信任度考核的指標體系方顯成熟，這一體系包括受眾的人口學變量、政黨屬性、懷疑特質、政治及社會信任、對事件的態度、接觸媒介的種類、媒介使用/媒介依賴、參與性等等。
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相對於西方學者，我國研究者則往往對廣告信任度進行社會調查和定性分析，李玉進和史凱(2007)曾就如下角度做出分析：傳播媒介層面，包括發佈受眾對網絡媒體及發佈網站的信任度、對網絡廣告的創意與表現形式的滿意度；廣告主及產品層面，如受眾對其社會聲譽及形象的認同；受眾層面，包含固有的觀念、態度、偏好等；社會宏觀層面，研究環境、文化、風俗等因素對網絡廣告的認可程度的影響；市場層面，探討產業培育的成熟度。
在此基礎上，我國網絡廣告信任度的研究成果有，中國傳媒大學的黃升民和陳素白(2006)從實證角度，調查分析得出中國城市廣告受眾對廣告具有較高依存度、較低信任度的特征，且就影響受眾廣告態度意識差異的因素做瞭描述分析；阮麗華(2005)從理論層面分析瞭影響受眾信任的包括文化、信息不對稱等在內的因素，並描繪出電子商務信任模型，顯示信任來源於消費者個性的因素、網站和企業特色、以及企業和消費者之間的相互作用。但總體觀之，迄今為止我國在網絡廣告信任度的研究領域，還缺乏量化分析的典型性案例和代表性成果；而從受眾角度出發所做的研究則更顯不足。
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